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中州通訊品牌推廣方案
作者：佚名 時間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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一、總體建議
中國手機零售行業已步入強勢競爭時代，市場競爭激烈，中州通訊如何在2003年打開市場終端，提高品牌知名度，搶占鄭州手機的零售市場份額，是本方案需要重點解決的問題。按照現代品牌價值觀念分析，品牌有三方面的價值才可構筑其在市場穩固的三角形：一是客觀價值，指產品固有的質量、外觀以及給消費者帶來的方便程度等所產生的價值；二是認知價值，是指品牌在消費者心目中好感的認知程度、滿意程度、熟悉程度等綜合價值的體現；三是象征價值，這是品牌追求的最高價值目標，它能使一個品牌代表著一個產業、一個市場。目前，中州通訊品牌處于客觀價值階段，正向認知價值轉變，只有在完成認知價值之后，才能最終實現品牌的象征價值。
本方案最大的特點是營造熱點進行宣傳，主要策劃有意義的新聞事件，以塑造中州通訊整體的品牌形象，并引起媒體的廣泛關注，使目標市場的銷售和品牌知名度得到全面的提升。中州通訊全年的宣傳計劃應遵循兩大原則：一、全年主題宣傳不斷，每個季度能保證策劃出新聞熱點，力爭熱點與熱點能夠銜接；二、用常規宣傳配合主題宣傳，造成更大范圍的影響。中州通訊品牌的總體定位：卓越、專業、誠信，并最終樹立起“鄭州杰出手機零售企業代表”的品牌形象。
手機零售市場面臨的市場問題及啟發：
1、手機零售商過分炒作，引起經營成本增高、品牌影響力下降。一個流通企業，如果不樹立自己的品牌，不通過自己的形象、信譽、服務和保證逐步建立顧客忠誠，則會直接削弱企業的核心競爭力。隨著市場經濟的深入發展，消費者也逐步成熟起來，大部分消費者將更關注商家的服務、信譽、保證等能為消費者增加價值的要素。因此企業如何適時調整自己的策略方向，將對自己的未來發展產生重要影響。
2、手機零售商未從根本上建立以消費者為中心、市場為導向的服務營銷體系，很難保證服務全過程的質量。
3、大部分手機零售商無法在價格與服務質量兩者之間找到平衡點，他們往往為了蠅頭小利或搶占市場份額，而犧牲了服務質量。
4、手機零售商沒有品牌意識和精品意識，只單純的打價格戰追求銷量而忽視了服務、信譽、保證等增值服務。
市場問題帶來的啟發：
1、 品牌戰略和服務質量是競爭勝利的兩大法寶。
2、 想方設法留住我們已服務過的客戶，因為他們是為我們帶來長期持續業務的“寶貴資源”。
3、 定期的市場和消費者研究和調查，并適時更新產品種類和服務，是得以保證長期持續競爭優勢和核心競爭力的關鍵。
4、 “如何提高消費者感受到的服務質量”，是手機零售商堅持不懈研究的問題，并通過不斷的實踐達到完善。
二、營銷策略：
1、 改變現有觀念，全面導入“以客為尊”的經營理念。
2、 建立“中州通訊”品牌，以鮮明的設計，塑造一個差異化的品牌形象。
3、 著手企業文化的建設開展全員營銷，樹立統一的顧客觀和服務觀。
4、 完善顧客服務體系，實現服務規范化。
5、 加強買場終端的建設和一線銷售人員的培訓，提高品牌整體素質和競爭力。
三、策略實施步驟：
1、“中州通訊”品牌的建立，通過公關、廣告和促銷的整合營銷，結合“手機大學”項目的推出，傳播“中州通訊”品牌的理念，并通過展示，充分、真實地為顧客親身感受。
2、通過社會、人員上門等方式實施廣泛的人員調研，了解需求，收集信息，建立企業、社會團隊和消費者的資料庫，同時宣傳“中州通訊”品牌良好的社會形象，迅速提高知名度和美譽度。
3、通過資料庫研究消費者的消費行為，結合中州通訊本身的資源優勢，實施針對性營銷和關系營銷以滲透市場，逐步樹立品牌的忠誠度。
四、“中州通訊”品牌實施
1、“中州通訊”品牌定位
卓越、專業、誠信
2、品牌核心理念和價值觀
鄭州杰出手機零售企業代表
3、樹立品牌優勢
作為手機產業價值鏈的終端，其在產業價值鏈中的優勢地位來源于兩個方面，一是顧客的知識和信息，二是顧客的品牌忠誠。目前許多企業誤以為這種優勢來源于“量”。“量”只是短期的現象，而信息和品牌則是長期資產。因此，“中州通訊”品牌發展需要有一套嚴格的品牌管理體系，真正將顧客看成自己的上帝，并且提供優質高效的服務，建立顧客忠誠，實現顧客的滿意。因此，中州通訊不僅要對自己的服務負責，還要對自己銷售的產品負責。在目前商業秩序還比較混亂的情況下，建立以顧客滿意為基礎的品牌是獲得競爭優勢的捷徑。
4、健全財務制度和管理體系
目前企業都過分地看重現金流量，而不太重視企業的利潤。盡管在金融手段日益豐富的今天，企業可以不必靠利潤積累來發展壯大，但一個企業的盈利能力仍然是檢驗一個商業企業經營績效的最重要的指數。如果重視這一點，就會在降低運營成本、提高運營效率、維持盈利增值空間上做文章。現在許多手機分銷企業的運營成本居高不下，盈利空間又被各種價格戰侵蝕得所剩無幾。雖然流水增大，但實際上只不過是一個空架。在這樣的情況下快速擴張，企業會欲速則不達。因此，中州通訊必須健全自己的財務管理制度和體系，隨時監控自身的財務運行狀況，以防止資金流和現金鏈的斷裂。
五、市場活動
總體原則：關心社會，熱心公益事業；產品質量可靠，服務規范、企業形象豐富；增強顧客信任度，以更加了解中州通訊。
1、主題一：實施“客戶滿意工程”
內容：1、與供應商簽訂質量保證書；
2、給手機投保；
3、實施手機貸款消費政策；
4、開展主題為“把你的煩惱告訴我”的系列活動，讓消費者寫下使用手機過程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決，這樣既起到了促進銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。
5、開展主題為“我就是喜新厭舊”的活動，進行以舊換新；
6、實施會員卡積分制度；
日期：全年
方法：一、以上活動可通過電視臺、報紙、電臺等媒體，以新聞的形式進行全方位的報道，以提升“中州通訊”品牌的知名度和公眾信譽；二、通過終端橫幅、海報、立牌、宣傳頁等形式，把各項服務內容公布出去，以吸引消費者，擴大影響。三、做一些終端人員推介和適當促銷，以加大銷售力度。
主題二：實施“手機大學”項目；
設立手機大學的優勢：
①、最大限度的減少了顧客對廠商及產品（手機）的誤解，有效的壓縮了有損產品營銷效應及企業形象的傳言。
②、讓顧客有更多的機會成為參與者，使她們覺得受到了中州通訊的重視和愛慕，從而能夠很好的栓住顧客的心。
③、讓我們的顧客比其它手機零售商的顧客更有面子，很好的滿足了顧客非常需要了解手機產品的愿望。
④、為消費群制造了更多對手機產品認識的話題，以及社會熱點問題或企業話題的探討，對于產品及廠商文化的廣告有著很大的宣染力，因為這種方式所表現出來的內容都是很好的口碑，自然也就形成了一種有利的外圍環境。
內容：1、開展“中州通訊”杯手機論壇及征文活動；2、消費者成為“中州通訊”手機俱樂部的會員，享受一些優惠活動；3、制作“手機購買指導手冊”發給會員；4、開通“中州通訊手機熱線”，解決消費者的疑難問題。
日期：全年
方法：1、邀請媒體、消費者及手機廠商，就手機存在的一些問題，做一些深入的探討，并提出有效的解決辦法，以提高中州通訊在業界的口碑和影響力，增加消費者對“中州通訊”品牌的認知度和忠誠度；2、通過對會員實施檔案管理和數據庫營銷，即可隨時把握消費者心理動態以調整銷售策略，還可吸引潛在客戶。
主題三：3·15消費者直通車
內容：設計消費者調查表刊發在選定的某些媒體上，凡消費者剪下此表格填寫正確，可當作優惠券購買中州通訊產品，并憑表格和產品身份證寄回總部參加抽獎，抽出百名幸運消費者，免費旅游，召開消費者聯誼會。力圖在3·15前后營造積極的社會影響，帶動銷售。
時間：3月
方法：一、邀請媒體到中州通訊采訪；二、鄭州電視臺3·15晚會亮相、消費類報紙報道；三、繼續進行軟性文章宣傳。
注：3·15期間可能出現難以預料的危機現象，必須隨時準備危機公關，預留費用提出計劃。
機會：鄭州電視臺廣告宣傳及河南省媒體對中州通訊的新聞報道，使越來越多的人聽到中州通訊的名稱和產品，但對中州通訊的深入了解還不夠。這時應該通過主要媒體（晚報類首選）推出關于中州通訊創業、成長、發展的深入報道，把一個真實、生動、具體的中州通訊形象展現給消費者。
主題四：3、15誠信消費日
內容：聘請315位消費者為“誠信見證大使”、頒發“誠信見證大使”證書，實施誠信工程；
時間：3月
方法：一、通過媒體以軟文的形式把征尋“誠信見證大使”的新聞發布出去；二、通過DM、POP的形式，把本次活動的詳細內容發布出去；三、3、15上午，通過現成頒獎的形式，邀請媒體參加，并為315位誠信見證大使頒發證書。
主題五：中州通訊廣告語——河南省媒體征文
內容：“中州通訊廣告語”這一核心概念廣告語征文，利于快速傳播“中州通訊廣告語”，而且通過消費者、潛在消費者的廣泛參與，使消費者更加關注中州通訊。此征文活動還可提高中州通訊的文化品位，對中州通訊占領市場和銷售有積極促進作用。
時間：4月～6月
方法：一、選擇3家晚報發布征文啟事； 二、通過銷售網絡把征文信息傳播至銷售終端，如：商場、專賣店等； 三、擬請作家協會或知名報社聯合主辦，提高活動檔次，有利于傳播；四、召開隆重的頒獎典禮，邀請各報記者和著名作家參加；
注：以“中州通訊廣告語”為主題征文不足之處：廣告味太濃，難以激發人們參與欲望；主題深度不夠。
機會：與社會熱點結合命題（如企業誠信等）。
主題六：重獎高考狀元 慰勞英雄母親
內容：每年高考都是熱點話題，高考狀元更是熱點中的熱點。應借此機會宣傳品牌，深入百姓生活，體現中州通訊“服務社會”的企業精神。從重獎高考狀元到慰勞英雄母親，一直到挖掘刻苦求學的典型，一個層次比一個層次深，如能做好細致的策劃方案，定能起到意想不到的效果。
時間：7月，宣傳可延續至8、9月開學時期。
方法：一、前期宣傳，召開新聞發布會，吸引媒體注意；二、與教育部門或基金協會聯合主辦，或取得其支持；三、在重點市選取文、理科狀元各一名，每名獎勵5000元，在鄭州召開頒獎典禮暨新聞發布會，并達成若干人才培養或錄用意向；四、公司帶禮品慰勞英雄母親，伴以追蹤采訪；五、挖掘感人題材深入報道； 六、宣傳中州通訊尊重知識，重用人才的企業文化，請記者進行深入報道；七、請電視臺制作專題在各地播出。
機會：應在此階段推出“總結”，總結前后幾次活動成功之處，挑選閃光動人之處，在某些報紙、雜志上進行專題報道。
注：此次活動由于涉及面廣，操作難度大，而且動用人力、物力眾多。
主題七：消費者心目中的理想品牌——互聯網上消費者評選活動
內容：互聯網是目前最新的資訊工具，也是一種嶄新的傳播手段，可利用其極具潛力的傳播功能，吸引具有一定文化品位和高消費人群，在互聯網上開展一次消費者評選活動，有利于中州通訊的品牌檔次，并且投入少，見效快。
時間：8月～10月
方法：一、在互聯網上進行評選活動有可能觸及某些敏感問題，要取得相關部門的支持；二、評委應為權威部門。
注：評選結果出來之后，有可能在行業內引起震蕩，適時把握機會，制造有利于自己的新聞事件，同時拿出危機公關計劃。
2、危機公關
一、在策劃各種主題的同時，需準備危機公關可行性方案；
二、做好對偶然事件危件公關的準備，如產品事件、服務事件等，并預留相關費用用于政府和媒介公關；
3、效果調查
消費者調查策略：深入消費者中間，調查媒體的公關宣傳所引起的反響（如開展首屆“中州通訊”杯鄭州首次手機消費者滿意度調查，可于鄭州媒體合作），區分消費者層次調查，如家庭主婦、白領階層等，可委托專業調查公司或設計問卷在媒體上發布調查。
目的：為2004年公關計劃的制定提供依據；修正現行計劃；調查品牌知名度、美譽度。
4、媒體調查
策略：調查新聞稿件在媒體上的發表率；調查媒體發布位置；調查媒體爆光率（指對媒體在報道客觀主題時自動提及“中州通訊”名稱）；上網（互聯網）率；記者口碑（名媒體對中州通訊系列公關活動如何評價）；委托專業公司或向媒體發函調查。
目的：了解中州通訊在非消費群體中的知名度和美譽度，媒體資源是否充分利用，媒體公關是否到位。
六、終端建設工程
1、終端的生動化建設
所謂市場生動化就是用橫幅、海報、立牌、柜臺陳列、燈箱、專柜、易拉得、人行立牌、吊旗等市場工具，使得賣場更加活化，突出各產品的賣點，以促進產品銷售的過程。
手機市場生動化的各種POP工具作用是不一樣的，根據AIDA 法則，消費者是：引起注意、產生興趣、產生欲望、采取行動，對應的是，店面外的立牌和海報的作用是“引起注意”，吸引購買者進入這個零售店；店內的海報和橫幅使得購買者產生興趣；柜臺的陳列使得購買者產生欲望；最后在零售店員的推銷下，消費者采取行動。消費者進店，很多沒有明確的購買目的，只是大概知道有哪幾種機型、品牌。因此最后落入消費者眼中的POP起到最后也是最關鍵的作用。
消費者的視線最終集中在什么地方呢？在進入零售店以前吸引他的是店外的橫幅，店外的立牌；進入零售店以后是店內的海報、燈箱、橫幅；很多人直奔手機柜臺，這個時候最吸引他視線的就是柜臺里面的手機，柜臺內的生動化將起到最后，也是最關鍵的作用。一個好的柜臺陳列起得作用可以比整個的燈箱、橫幅等的作用都大。
柜臺怎樣陳列才能更好地吸引別人呢？中州通訊可根據自身的情況，選擇價格陳列、品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等其中的一種或幾種的組合。
這些不同的陳列方式可以直接打動相應目標消費者的心。因為有的消費者是考慮好了價格才來的，“我要買一個便宜的手機，大概在800元左右。”；有的消費者是：“我要買摩托羅拉的手機”；有的消費者是：“我要買一個促銷的、超值的手機。”；有的消費者是：“我要買一個有短消息群發的手機。”有的消費者是：“我要買一個小的手機。”這些不同想法的消費者，面對不同的陳列，很可能被打動，不同的陳列可以促使消費者進入店以后，走到相應的柜臺前，店員就可以“對癥下藥”，推薦機型，提高了銷售成功的機會。
價格陳列就是把1000元以下的機型放到一個專柜、把1000元到1500元的機型放到一個專柜、把1500元到2000元的機型放到一個專柜、2000元以上的機型放一個專柜，這樣的陳列可以很大地方便“想好了買什么價格手機”的消費者。這樣的消費者會站在某個柜臺前面仔細挑選，不會移動，這樣就使得店員可以在一個地方說服他購買，增加銷售成功的幾率。品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等，也可以起到類似的作用。
具體措施：
（1）、整合出臺柜臺陳列標準：按產品出廠時間順序進行全品項自左至右的排列，統一的機托，統一的價格標簽；并在標簽注明原價、現價、是否有禮品贈送并將贈送的禮品擺出；
（2）、在非專柜的柜臺，可以借助小飾物、企業標識等來凸顯銷售產品的個性和特色；
（3）、如果賣場沒有全品項的模具，單個模具的陳列位置應該是消費者站立位置視線的45度角范圍之內；并且靠近熱銷的第一品牌。
（4）、柜臺上左側擺放產品標識的立牌、資料架及產品的宣傳單頁；
（5）、柜臺外側，可以采用柜臺貼紙、高清晰度的寫真噴繪圖等張貼在柜臺的下端，突出企業形象。
2、建立終端銷售人員的培訓和考核制度；
作為手機終端的銷售人員，對公司的產品不了解或者每個人員的表述大相徑庭，則會對中州通訊的整體形象及銷售效果有很大的影響。作為一線的銷售人員，既是公司的形象體現，同時也是銷售任務的執行者，在市場內應起到帶動銷售的作用。
具體措施：
（1）、考核現有的人員隊伍，能者上，庸者下，唯才適用；
（2）、包括企業介紹、公司運營模式、產品賣點、銷售技巧、終端建設在內專業的技能培訓；
（3）、嚴明的工作紀律及工資考核標準并有效執行；
（4）、每月評選一次“銷售之星”，進行一定的獎勵，并組織這些優秀的銷售人員給其他人員進行現場培訓和指導；
（5）、對于銷售代表：進行入職培訓、月培訓、銷售技巧、流程、售后服務、活動培訓、公司及產品常識培訓；
（6）、對于促銷人員：進行周培訓、活動培訓、產品培訓、技巧培訓、終端市場管理、促銷實戰策略、信息反饋；
（7）、安排專人進行信息的反饋、收集、行業動態、產品回饋等，每月做一份市場報告書；
（8）、銷售人員的檔案是開展營業員公關的平臺和加強營業員親和的利器，因此，對每一個銷售人員進行檔案管理，并每月做總結，以發揚優點，改進缺點，提高銷售人員的整體素質；